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营销策划
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品牌管理
    企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而使品牌保持持续竞争力。

    品牌管理的组织体系,是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。就其实质而言,它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。就其发展来看,先后产生过三个主要的品牌管理组织形式(制度),即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。

    三、品牌管理的基本步骤

    品牌管理的基本步骤包括:

    步骤一:了解产业环境,确认自己的优势和劣势,确定核心竞争力所在的环节;
    步骤二:形成企业的长期发展目标及可操作的价值观(企业文化);
    步骤三:建立完整的企业识别系统,并形成维护管理系统;
    步骤四:确立品牌与消费者的关系,进行品牌定位;
    步骤五:确立品牌策略及品牌识别;
    步骤六:明确品牌责任归属,建立品牌结构,组织运作管理;
    步骤七:整合营销传播计划并执行,确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息;
    步骤八:直接接触消费者,持续记录,建立品牌档案,进行品牌跟踪与诊断;
    步骤九:建立评估系统,跟踪品牌资产,进行品牌评估;
    步骤十:保持一致地投资品牌,不轻易改变。

    1、 业主或公司经理负责制

    业主或公司经理负责制,是指品牌的决策活动乃至很多组织活动,全由业主或公司高层领导承担,只有那种低层次的具体活动,才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。业主或公司经理负责制最大的优点是:决策迅速,协调能力强,同时可具备企业家精神。一般适用于产品和品牌种类比较少而且规模不大的企业。对于拥有多个品牌的大、中型企业来说,采用这种管理体制从长远看不利于品牌的发展。

    2、 职能管理制

    职能管理制,是指在公司统一领导协调下,品牌管理职能主要由公司各职能部门分担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。职能管理制的主要优点是:由专业管理人员负责对品牌的管理,提高了管理水平。突出的矛盾在于:职能部门间如何有效沟通与协调;公司拥有多个品牌时,尤其是拥有多个相似品牌或产品时,应当由谁对每个品牌的发展负主要责任。

    3、 品牌经理制

    品牌经理制度由宝洁公司首创。其基本原则是:让品牌经理像管理公司一样来管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售,而且还要关心产品和产品线的发展,以期利用品牌知名度求得最大的经济效益。

    品牌经理的主要职责是:制定产品开发计划并组织实施;确定产品经营和竞争战略;编制年度营销计划,进行营销预测;与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案;激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持;不断收集有关该品牌产品的资讯,改进产品,以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统开展工作。

    对于拥有多个品牌的公司,品牌经理制是比较有效的方式,保证了各个品牌之间的协调发展,以及品牌经营、管理的一致性和延续性。但品牌经理制还需要进一步发展、完善,其主要问题是:品牌经理职责的对称,品牌经理制与公司现行管理模式的融合。